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Diaries.

Über KI-Models wird viel behauptet. Uns interessiert, was nachweisbar ist. Diese Folge ist deshalb keine Meinung, sondern eine Recherche — mit Fundstellen zum Nachlesen.

Der belastbarste Fall ist Zalando. Matthias Haase, dort Vice President of Content Solutions, nannte gegenüber Reuters im Mai 2025 Zahlen: Die Produktion von Bildmaterial sinkt mit generativer KI von sechs bis acht Wochen auf drei bis vier Tage, die Kosten um rund 90 Prozent. Im vierten Quartal davor waren etwa 70 Prozent der redaktionellen Kampagnenbilder KI-generiert.

Bemerkenswert ist Haases Begründung: Es gehe nicht darum, dass KI-Inhalte besser seien als von Menschen gemachte. Es gehe um Aktualität und Relevanz — darum, wie schnell ein Bild zu dem passt, was gerade stattfindet. Nicht Qualität schlägt Qualität, sondern Tempo schlägt Stillstand.

H&M geht einen anderen Weg und arbeitet mit digitalen Zwillingen echter Models: dieselben Gesichter wie im Studio, nur digital verfügbar. Die erste Serie ging am 2. Juli 2025 online, Denim vor der Kulisse mehrerer Modemetropolen. Model Vanessa Moody, deren Zwilling darin auftritt, nennt es «a great way to set a precedent for the future of AI».

Was in beiden Fällen auffällt: Es geht nicht um Models, die es nicht gibt. Es geht um Bildproduktion, die nicht mehr an einen Drehtag gebunden ist. Ein Shooting ist ein Termin — mit Studio, Anreise, Wetter, Verfügbarkeit. Ein Bild aus einem bestehenden Produktfoto ist keiner.

Was daraus für kleinere Marken folgt, ist der eigentliche Punkt:

• Der Engpass ist selten das erste Bild, sondern das zwanzigste. Ein Shooting liefert eine Handvoll Motive. Wer für Anzeigen testen will, braucht Varianten desselben Produkts — anderer Mensch, anderes Setting, andere Jahreszeit.
• Sortimentsbreite schlägt Sortimentstiefe. Wer viele Artikel führt, kann nie jeden einzelnen am Menschen zeigen. Genau dort entsteht der Unterschied, nicht beim Aushängeschild.
• Was Zalando intern aufbaut, kauft eine kleine Marke ein. Die Fähigkeit ist dieselbe, die Grössenordnung nicht. Ein Konzern hat ein Content-Team dafür; ein Label mit zehn Leuten hat das nicht.

Und die Grenze, die uns diese Woche in der eigenen Arbeit begegnet ist: Bildmodelle halten Muster, Farbe und Form zuverlässig — gedruckte Schrift auf dem Produkt nicht. Zifferblätter, Etiketten, Verpackungstexte geraten zu Buchstabensalat, der bei normaler Bildgrösse niemandem auffällt und beim Hineinzoomen sofort. Wer KI-Bilder für fremde Produkte einsetzt, legt Original und Ergebnis nebeneinander und zoomt. Zwei Minuten, die über den Eindruck entscheiden.

Seit dem 2. August 2026 verlangt der EU AI Act die Kennzeichnung KI-generierter Bilder. Für uns ändert das nichts — jedes Bild trägt das Label seit Tag 1. Für den Markt schon: Was bisher stillschweigend lief, muss künftig dranstehen.

Seit heute gilt der EU AI Act: KI-Bilder müssen gekennzeichnet sein. Für uns ändert sich nichts — wir labeln seit Tag 1. Für den Rest des Internets wird es interessant.

Passend dazu die Geschichte der Woche: Instagram hat Camila — das Model, das in jedem zweiten Post betont, dass es nicht existiert — als möglichen «Scam» eingestuft. Link-Sperre, Kommentar-Sperre, Verweis auf die Gemeinschaftsstandards gegen «Betrug und irreführende Praktiken».

Die Ironie: Der Algorithmus erkennt neue Konten mit vielen Profil-Änderungen als verdächtig — aber ein Model, das offen sagt «Ich bin KI», liest er gleich wie einen Bot, der es verschweigt. Ehrlichkeit ist als Kategorie schlicht nicht vorgesehen.

Ausgang: Einspruch eingelegt, nach vier Minuten aufgehoben. Camila darf wieder kommentieren und verlinken. Wir haben daraus eine Regel gemacht: Profile werden bei uns in einer einzigen Session eingerichtet und danach nicht mehr angefasst.

Sonst diese Woche: drei männliche Models gelauncht (Nico, Julian, Noah), sieben Accounts mit API-Zugang ausgestattet, Posting-Maschine geladen — 43 freigegebene Posts warten auf den Startschuss nächste Woche. Follower-Stand, ehrlich wie immer: einstellig. Der Plan war nie, in Woche 1 viral zu gehen. Der Plan ist, dass Sie beim Lesen dieser Zeile wissen, dass hier nichts geschönt wird.

Diese Woche haben wir sieben KI-Models auf Instagram gelauncht — vier Frauen, drei Männer. Jeder Account sagt im ersten Post dasselbe: «Ich bin nicht echt.» Keine Ausnahme, kein Kleingedrucktes.

Was bisher passiert ist:

• Tag 1:Lia & Camila posten «Ich bin nicht echt». Niemand glaubt uns. Doch.
• Tag 3: Fünf weitere Gesichter gehen live. Unsere ersten Follower sind — wir selbst. Sieben Accounts, die einander folgen, sind ehrlicherweise noch keine Reichweite. Auch das gehört in ein transparentes Protokoll.
• Eine Posting-Maschine ist gebaut und getestet — aber wir posten noch von Hand. Instagram mag es menschlich. Ironie verstanden.
• Am 2. August tritt der EU AI Act in Kraft, der die Kennzeichnung von KI-Bildern verlangt. Für uns ändert sich: nichts. Jedes Bild trägt das Label seit Tag 1.

Warum transparent? Weil KI-Models 2026 überall sind — aber fast niemand es zugibt. Wir glauben: Der Novelty-Faktor «ehrlich» schlägt jeden Fake. Ob das stimmt, sehen Sie hier — Woche für Woche, mit echten Zahlen.